杏鑫官网_魏小安:自驾车与环太湖(连载16)

(迈点专栏 魏小安 本文是2020年5月23日在论坛上的演讲)

各位好。隔离三个多月,第一次出差就到江苏,第二次出差还是江苏。为什么?因为这是一个目的地的吸引力。尤旅游线路规划是通过三个月的隔离,我感觉最大的吸引力是生活的吸引力。今天是“长三角自驾论坛和环太湖旅居的启动仪式”。我特意问了一下这个“旅居”是什么意思?他们说房车。我准备了一个课件,谈几个问题,把旅居问清楚了,我最后谈一谈环太湖的旅居。

一、冲击

我们现在面临的冲击是四重冲击。

1、疫情冲击

疫情冲击不用多说了。我只是在想关于中央提到的一个“疫情常态化”观念。防疫也要常态化,那我们怎么对应这个常态化?现在到了江苏,好象什么感觉都没有了。可是在北京各种地方要戴口罩。但昨天我到了吴江,到了苏州,我说你们怎么都不戴口罩?他们说很正常啊。我现在有三个担心:第一个担心,输入病例,突然这儿冒出来,突然那儿冒出来。第二个担心,天气热了,口罩戴不住了,中央空调如果引发病毒,那可不得了。第三个担心,到了冬天病毒又来了。现在谁也说不清楚。严格地说,只要疫苗没有研发出来,特效药没有研发出来,我们随时都要警惕。这是一个疫情的冲击。

2、经济冲击

今年一季度,中国GDP增长率下降了6.8%,这在历史上是很少的,也不是从来没有过。我们历史上经济震荡也是有过几次的,到至少这么多年没有过的。所以在李克强总理的报告中就用了几个“最”来形容这次疫情。如果只是短期冲击,大家都可以扛过去。问题在于全世界的产业链中断,供应链不足,消费链停顿,股市崩盘,石油坠崖,经济危机已经来临。而且现在大家自扫门前雪,各个国家都是积极地财政政策,放水的货币政策,这些都会形成后遗症。中国也是如此,我们现在面临的难题,一方面是抗击疫情,另一方面是复工、复产、复商、复市,就业成为最大难题。有市则有商,有商则有产,有产则有业。

3、全球化变动冲击

现在走过的两拨全球化。第一拨英国引领,第二拨美国引领。

第一拨中国没有卷入,只是我们不得不门户开放。第二拨全球化的后期中国全面进入,并且迅速成为最大的获益者。所以,中国现在对全球化积极性是最高的,因为我们获益最大。习近平主席提出“人类命运共同体”,这是一个更长远的战略。问题是很多国家不接受。所以特朗普执政以来,逆全球化开始产生,这被称为“全球化退潮”。可实际上全球化是不可逆的,大势如此。但是会产生新型的全球化,可能是收缩性的、板块性的、平行性的。法国一个前政要说,“将来是一个世界,两个体系。”

大家各有各的看法。但是我知道一条,就是过去的回不来了。改革开放高歌猛进40年,实际上是两个阶段,前20年是我们改革开放,根本性的开放就是从加入世贸组织开始。加入世贸组织,中国正式融入进世界全球化体系,中国经济迅猛发展。可就现在来看,好日子没有了,紧日子来了,甚至苦日子来了。在这三重冲击之下,最后形成的是对旅游业的冲击。疫情冲击有偶然性,我们还可以说是阶段性的,或者是短期的。经济冲击一定是中期的,全球化变冷的冲击这是必然的,而且是长期的。

4、三种冲击的叠加

三个冲击叠加,旅游业遭遇到了灭顶之灾。百业凋零,上万家旅游企业倒闭破产。现在究竟有多少家破产?谁也说不清楚。有的说12000家,有的说五六千家。多少家不重要,重要的是压力能不能顶得住。更大的影响在于就业,因为旅游直接就业是2825万人,加上间接就业,总量高达7987万人,占全国总人数的10.31%。在昨天总理政府工作报告提到了旅游行业,一是服务业中的小微企业,二是拉动消费。根本的问题在于就业,就业的影响太大了。所以在这种情况下,我们讨论旅游振兴,需要思维的创新。

第一,生活总要继续,休闲已经成为刚需。

第二,五一平安渡过,增强了行业的信心。这次五一黄金周只是试试水,复苏远远谈不上,振兴更谈不上。比较庆幸的是,五一什么事情也没有发生。这不光增强了老百姓的消费信心,更重要的是增强了我们各地开放的信心。

第三是,市场泡沫、投资泡沫、工作泡沫,都被挤出来了。

这么多年旅游发展存有大量泡沫,我谈警惕泡沫谈谈了多年。这么大的一个产业规模,总有经营好的企业,总有经营不好的企业,倒闭是正常的,因为是泡沫的终归要破灭,这次只不过加速了这个过程。市场投资和工作泡沫这次也都挤出来了。

这是我谈的第一个问题,关于冲击。也就意味着今年旅游行业碰到的困难比任何一年都要大,意味着明年仍然会面临困难。所以,也不能过度依赖疫情过后旅游一把就起来,我们需要有充分地准备才行。

二、变化

需求的基础就不多说了,因为在中等收入国家,只有存在庞大的内需市场,才是能够支撑国民经济长远发展的根本。旅游更是如此。

从现在来看,旅游产品四大类,观光旅游、休闲度假、商务旅游、特种旅游。这里面不断地发生结构性的变化,也有结构性的调整。

1、旅游业的变化

疫情带来的冲击第一个就是观光旅游,状态已然是一蹶不振。五一大家都希望能够跨省游,观光旅游能够恢复起来。观光旅游如果起不来,旅行社行业就看不到希望。因为旅行社主要靠组团,一定是长途旅游者的需求更多一些。商务旅游这次受到的冲击也很大。但是商务旅游是刚性的,经济发展就有商务旅游,这是错不了的。所以我看,处于中国经济发动机区位上的长三角地区首先会复苏,而且起到拉动作用的是商务旅游。因为这里的商家产业链最活跃。要恢复了,商务活动就是大把的。

休闲度假从现在来看会成为我们目前,乃至今后很长一段时间旅游发展的主体和主导。所以很自然就成为一个重中之重。这是一个根本性的变化。

2、基础设施的变化

现在我们国家的基础设施建设位于世界前列。中交建、中建、中铁建等等,构筑了中国基建航母。这样的实力就在全世界的基建项目有了话语权,中国人要说干不了,谁也干不了。中国人说我来干,旅游线路规划他人也就别干了。所以,对旅游投资企业来说,国内大多数地区尤旅游线路规划是沿海发达地区的,水、电、气、通讯这些基础设施基本上都已经完善,不再成为制约旅游投资最重要的因素,而是已经成为旅游发展的促进因素。可以说由于基础设施的完善给中国旅游插上了翅膀。环太湖更是如此,环太湖的交通上已没有任何障碍。记得在90年代上半期,1993年、1994年的时候,我从南京到上海,整整走了八个小时,那时候环太湖想都不要想。现在这还是事吗?完全没有了。现在常常担心的是过头,比如说山地旅游,不修大路,不建大楼是基本要求。乡村公路是景观路、文化路和旅游路合一,曲径通幽。但是现在常常是大路朝天,有时候反而会阻碍旅游的长远发展。

新基建也是如此,这是对应长远发展的世界性竞争力,也是应对疫情的战略选择。最近各个省纷纷披露重大项目安排,总数已经达到40万亿之高。这些事情,第一,我们感悟到了全国经济发展的信心。第二,引领了发展的方向。

3、产业结构和地方格局的变化

对于新业态和新技术的应用而言,旅游将会上一个新台阶,全面改变产业结构和地方格局。

总的看法,我们传统旅游行业基本上叫做技术含量很低,传统模式比较重。在这种情况之下,如果我们只想着复苏,这个思路不对。所以在前一段我专门发表了一篇文章,《旅游不是复苏,是振兴》,希望通过泡沫被挤出,走新的路,创造新的模式,这才有可能把我们这条路走出来。假设说形势恢复了,旅行社又这样了,下次再来呢?照样死。当然,现在大家叫叫嚷困难,这很容易理解。这个时候不叫困难能行吗?会哭的孩子多吃奶嘛。但是我们反过来说,我们要仔细地研究这些事情。所以我觉得从自驾车和营地的角度来说,我们本来发展的时间也不长,现在已经进入了历史最好时期。为什么这么说呢?因为,为了对应现在产生出的种种困难,中央最近也下发了关于要素市场改革的文件,这个文件的意义绝不能低估,也可以说是旅游的长远指导性文件。一是需求普遍成熟。二是几乎没有基础设施的制约。原来大家自驾车,说营地,觉得很陌生。可现在一说,大家都接受了,都知道了,这就是需求在逐步成熟。三是新基建的拉动。四是大批可以抄底接盘的项目。五是各个部门和各地都下发了一系列支持旅游发展,促进旅游消费的文件,这会形成一个合力。六是流动性充裕、资金低成本。在这个时候就看我们如何抓住机遇,谋求新的发展。

所以我得出的判断,现在进入了一个历史的最好时期。在历史最困难的时期恰恰是我们最好的时期。听起来是个悖论,实际上符合经济发展规律。

4、市场的新特点

对于艰难困苦的中国旅游业,五一黄金周是一次大考。我们通过了这次大考,所以放松的幅度会增加一些。现在是因为在召开“两会”,等到两会结束,各地都会陆续开放。因为,地方现在压力太大了,迫切的需要拉动消费,拉动供给,复工、复产、复商、复市,不然这一系列的压力都压在地方官的头上。所以,五一黄金周的特点是城市休闲成为主流,乡村度假产生高潮,需求转向,产业转型。这里面一个核心要素是内生需求与外来需求。所以我现在判断一个地方如何,我上来就问,多少人口?经济发展如何?把这个判断清楚了,项目选择就清楚了。可要是一切正常,内需不足靠外需来补,甚至有的项目直接靠外需,直接靠外需不是不可以,但是现在这种情况也没法弄。第二,城市化发展水平。水平高,要求就高,消费相应的也多。从量和质这两个方面的约束,来判断我们下一步文章到底怎么做?这是一个判断标准。所以我们可以看到,城市休闲和乡村休闲的火爆成为现象级的消费,这是第一。第二,升级的消费就是度假。度假是一次性长途交通,多日停留,全面消费。第三,房车和营地。房车和营地有私密安全,又能到处流动,所以最好的方式莫过于房车。营地基本都在大自然之中,山清水秀,形成一种新的生活方式。第四,在这个过程中科技的力量越来越大,便利化是永远的追求。所以我看下一步就是这么四个方面。这是一个市场的必然转型,也可能就固化为一种市场的长远趋势。

三、干旱

1、政府政策

市场的夏日已至,政策的雨露未来,自驾车和营地成为政策洼地,我们面临的就是干旱。我这十几天碰到了很多企业,我就在问,你们享受了什么政策?基本上是“只听楼板响,不见人下来”这种情况。什么原因呢?就是因为旅游的综合性太强,很难直接对应某一个部门。比如说我在乡村,乡村振兴的政策一把,我都可以享受到。环境保护的政策一把,我可以享受到。但是我们旅游,好象靠不上。你要说小微企业这点政策,这些政策去找谁啊?再比如说,税收政策提了一堆税费的减免。可税费的减免光国家这么提不行,没有部门下文件,这个文件就没有效力。不管国务院的文件说的多么到位,人家就一条,国家税务总局没有文件下来,我就不能落实,不能操作。

今天上午看了一个项目,我就问,你享受到政策优惠了吗?他说不错,他享受到了。一个营地,它是文化、旅游、体育、教育,四个方面融合。所以他就说我享受到的政策,大头是体育口的,旅游线路规划次是教育口的,旅游线路规划次是乡村振兴的,最后细碎细碎的一点点是文旅。所以这是一个很现实的问题。这是我们讲眼前。

实际上我有一个感觉,我们现在不能只提补偿性的要求、救急性的要求。严格地说,我们最困难的阶段已经过去了,这个时候你还找政府部门要救急性的要求,是很难对应的。我们现在要提的是什么?是发展性的要求,是促进就业、促进扶贫这样的政策要求。这些要求提出来,就能够对应下一步政府部门的需求,才有可能落实。当然具体的事靠我们具体操作。

今天唐会长说了一个案例,某一个酒店老总把所有各个部门的政策要求梳理了一遍,然后看有什么东西能够拿到,有什么东西拿不到。最后要了200万的补贴,这个时候200万是救命的东西。这是什么?这就是人家研究到位,聪明,这个老总真是聪明。

现在,土地政策是涉及营地发展的根本政策。今年以来,国家新一轮土地改革开始,乡村宅基地三权分治,集体土地可以直接进入市场,林业用地多用途转换,都为营地发展开拓了新局面。但是很少有人说到这一块,具体政策也难以落实。因为现在关于土地新政,就是大路化的特点,可是一步一步要形成具体政策、具体制度,尤旅游线路规划是8个省土地审批的下放,这对我们这行来说可是根本性的东西。所以我建议大家关注,尤旅游线路规划是关注怎么落地,抓住机会来努力落地。

2、社会政策

拉动消费需要社会政策,产业发展更需要社会政策。我这十几天的调研接触,形成了两个观点:第一个观点,我们怎么提高自己的抗压能力。怎么讲呢?就是你的业态越丰富,你的抗压能力越强。二是跨界发展。你能够跨界,你的转移能力越强。所以很自然,这个时候我们强调旅游,你就这一条道,肯定走到黑。第二个观点,我觉得我们需要转向。在80年代到90年代的时候,经过10年,把旅游从事业调整到了根本定位,产业发展。原来是外交事业,调整到产业发展,又经过30年。我觉得我们现在面临一个新的转化,就是旅游需要产业和事业双重发展。我们相当一部分产业,实际上有事业功能,有社会功能,尤旅游线路规划是从就业来说。所以很自然,自驾车超越了旅游的半壁江山,自驾车从拉动消费来说,有它的社会意义。我们的营地从供给端来说,也有它的社会意义。所以这就需要鼓励政策和便利政策。营地是半公共产品,需要公共政策。我们现在老讲营地这点困难。一个根本性的问题就是到底怎么定位?地方政府把营地当作房地产来开发,当作准房地产开发看待。所以你要土地,门儿都没有。可是实际上营地不只是一个运营问题,它是一种政府提供的公共产品。只不过这种公共产品政府部门不直接运作,所以要委托企业来运作。这个观点我谈了好几年了,这是一个根本性的观点。我们要给营地这个领域争一点东西,好好的论一论这个观点。因为这个有国际先例,在发达国家基本上都把营地当作一种半公共产品来看待。为什么?社会需要。所以在这个时候,我们很多事情都涉及到这个问题。

我为什么强调休闲度假领域?这个领域是人民的刚需。所以这个领域大把的事情都是公共性的事情,需要公共政策、公共服务、公共产品。在这种情况之下强调产业,实际上对我们是不利的。这次疫情,文化口的这些单位大家踏踏实实的,什么话都不说,因为原来就吃大锅饭,现在接着吃财政饭。但是我们旅游不同了,旅游这次叫灭顶之灾。所以现在文旅融合,我的看法,文化要强调产业化,旅游要重新开拓事业化。这才叫真正的融合。我最近就这么两个观点。但是从政策的角度来说,这种社会政策的提出和社会政策的强调要补我们的短板。这个短板如果说相关部门都能够接受,土地政策早就解决了。所以我们不能说营地招拍挂的土地不能拿,政府也不拍。如果土地按照地价值800万,给我就100万,不是这么个逻辑。不能把这个事混在一起谈。比如说这块地它就不能当房地产干,你就不能用房地产的价格来衡量这块地。这块地就是公共用地。公共用地,原来政府要搞绿地,白花钱,不挣钱。现在上面加了一个营地功能,同样还是公共用地,加了一个营地功能,政府少花钱,还能挣钱,这不好吗?我们从这个角度来论,就充分了。当然,这还需要一个比较复杂的论证。但是我觉得这个东西,光就自己这点事来说不行,必须站在政府的角度上来说这个事,好多事不能混为一谈。

3、防疫政策

防疫政策在我们自驾车和房车这个领域是注重自然,减少聚集。所以防疫政策方面需要宽松一些,户外运动的管制也同样需要政策。

4、扶贫政策

这是今年国家的首要战略目标。所以我们要借助扶贫政策,第一,消费扶贫。第二,项目扶贫。第三,观念扶贫。第四,市场扶贫。但是我们与一般的扶贫项目不同,主要不是体现在某一个点上,而是产生线和面的影响。所以需要独特的政策,以形成独特的作用。

5、长远发展政策

长远发展需要体系化,需要政策包。刚才我说了,人家一个项目,四个口的政策都拢过来了,打成一个政策包。所以在发展过程中需要逐步调整。

四、环太湖旅居

环太湖的目标到底是什么?刚才说环太湖要变成世界知名的旅游目的地。可以这么说,我认可。但是我觉得世界知名,这个不重要。重要的是世界一流。要想知名,明天出一个大事故,马上世界知名了。所以,光讲知名度有什么用啊?知名度后面是美誉度,美誉度后面是吸引度。所以知名不怎么重要,但是一流很重要。而且我看环太湖地区形成世界一流的基本条件已经具备,要说缺,缺产品,缺品牌,这是根本性的东西。所以这次环太湖旅游联盟,中午的时候也讨论了一下,我觉得环太湖旅游联盟不宜这么强调,还是局限在以前的一个思路。因为这里面最大的一个问题是什么?是环太湖旅游产品的同质化。无论是江苏这一带,还是到浙江那边,都是这一套,大家都环太湖嘛,大家都是这些产品。虽然每一个地方都在强化自己的特色,但是再怎么强化也没有用。当然,我们最大的一个优势就是有内生的消费力,这是我们最大的优势。上海人到处跑,江苏人去浙江,浙江人也跑江苏,这都很自然。当地人才能感受到这种差异性,稍远一点的地方根本不知道,就觉得环太湖就是这一套,所以这是我们很大的一个问题。因为我们地理条件相同,水域条件基本相同,历史文化也大体相同,到哪儿都是这套。所以要做世界一流的旅游目的地,我们搞什么样的产品?我的看法,一定要超越旅游。我提了一个建议,我们搞一个环太湖接力,搞一个接力马拉松,300多公里,8个马拉松,8个段,这恐怕是世界第一,这就有点意思了,我只是说这么一个例子。类似这样的东西我们要多多的构想。但是,一定要超出传统的观光旅游。如果我们还陷在观光旅游里,差异化何在?我们现在产品基础都有了,就是怎么把它组合起来创造一系列新的产品。比如生态型的产品、文化型的产品、体育型的产品、教育型的产品。只有内容全面了,吸引力才有了张力,才能把周边省、市的游客市场都聚集过来。尤旅游线路规划是这里面要突出教育的因素、娱乐的因素、文化的因素,串到一起。否则的话,因为作为一个旅游目的地,都是点。比如说我到三亚,我就是到三亚。我到三亚一住住半个月,哪儿都不去,海南旅游线路规划他地方我都不去。这就是度假目的地的概念。你指着客人开着车把环太湖绕一遍,这种可能性几乎没有。

另外一个,我们和水怎么结合。太湖水域的治理是历史上多大的困难,现在基本上治好了。治好了我们就得用。但是这种用,又和环境保护连在一起。所以我觉得最好用帆船。在欧洲,美国,只要有水面就有帆船。这种帆船实际上是一个地方的活力体现。而中国的水域基本看不到帆船。当然这个运动可能中国也不普及。可是类似这些东西行不行?找一找,把特色突出来。因为中国五大湖,比如说巢湖,现在基本上是太湖的前20年,污染的一塌糊涂,根本没得用。鄱阳湖现在基本上干了,没法用。所以太湖的优势就出来了,环太湖不光是一个“环”,还有一个太湖本身。

第三,传统产品要细化。通过细化来组合。这样的话,市场垂直了,看起来对应的是小众,实际上因为我们人口基数大,每一个小众都有很多人。比如说环太湖园林之旅,专门有人关注这些。再比如说环太湖古镇之旅。我今天上午去看了一个千灯古镇,本来没有这个安排,路过的时候看见这个地名,我说留点时间咱们去看一下,结果超出我的想象。第一,我没有想到这是昆曲的发源地。尤旅游线路规划没有想到,这是顾炎武的故居。所以超出我的想象,我也感到是一种意外的收获。所以,一个古镇之旅也同样可以构成这种细化的组合项目。再比如说美食之旅,一说环太湖就是太湖三白,就不能超越一下太湖三白吗?到无锡是太湖三白,到苏州也是太湖三白,到了湖州还是太湖三白,永远是太湖三白啊?这不灵。但是有很多东西就需要我们进一步的挖掘。太湖的美食之旅这个品牌是一定可以起来的。淮扬菜吃的就是精细。把这些东西挖一挖,细化一下,形成一个产品的组合。这样说起来叫做更纯粹的同质化,实际上因为垂直细化,对应的是小众,这种同质化里面,这些人才能真正发现它的异质化,才能产生真正的吸引力。

所以我觉得我们谈环太湖旅居,旅居只是一个要素,真正的要素要按照怎么吸引人,吸引力何在,旅居是基础。条件很好,反正我现在看,没有障碍,也没有困难。困难,第一,我们的思路能不能突破。第二,我们产品怎么组合,包括各种细化。比如说你这个旅行社专门做这个细化,那个旅行社专门做细化,旅行社也盘活了。你能把产品的细节达到精细的程度,必然就是吸引力。我相信只要是好东西,没有卖不出去的。卖不出去的就是大锅饭,就是囫囵吞枣,弄在一起,这个卖不出去,这不像我们江苏人,也不像我们浙江人。所以我们环太湖旅居的发展要对得起江苏和浙江,要对得起我们的历史,对得起我们的祖宗,对得起这片山水,对得起这个市场。

魏小安:漫步拈花湾(连载14)

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