杏鑫旅行社_张久明:酒店观察4——社区酒店路宽阔

(迈点专栏 张久明)“社区酒店正当时”一文,从狭义的“社区酒店”的认知出发,侧重“社区”行政和社会组织的概念,着重对社区居民生活服务的内涵,作些提炼和阐释;“社区酒店多形态”一文,从多层面需求,侧重于经营范围的多元与拓展;“社区酒店进行时”一文,则进一步深化社区酒店的内涵和认知,侧重了社区酒店的文化和社会功能的铺陈;本文拟对社区酒店观察,作些简要概括和小结:

01, 经营路径宽阔

经营形式丰富

社区酒店的经营,从面向社区居民层面上,在社区餐厅、社区食堂、社区客厅、社区早餐、社区新零售、社区家宴、生日宴、社区婚宴等方面,还有巨大的市场和经营空间。面对社区居民生活上的需求,社区酒店还可深入细致挖掘。

社区酒店的经营,不能舍弃原有酒店客户的市场和经营,原有商务市场或会议市场的经营,可能占经营收入的比重,高于面向社区服务的市场,这很正常。对原有客户的市场和经营,社区酒店应强化把在地人文风物等资源,连接到酒店的经营产品中去,让客户体验在地历史文化风情,这是社区酒店经营的一个重要取向。

经营档次有别

社区酒店经营的档次,并非只是低层次、低价格、低消费。即使面向社区居民的消费,也分高中低各档次的消费需求。何况,社区酒店不仅仅是面向社区居民消费呢!社区酒店可根据自身客群定位,区分经营上的消费层次。在低端消费经营上,市场也很广阔。这些年,受疫情和经济下行压力的影响,百姓消费萎缩,消费支出受到一定限制。笔者十分欣赏新加坡政府在社区食堂的那种为民情怀、对弱势群体、低收入人群在消费上的关照。如果我们的社区餐饮,在提供社区菜肴产品中,能有两三道低价位菜品出售,确保低消费群体的关切,这很有意义,也是社区餐饮服务中温情温暖体现。

社区位置不同、社区内的一些小区档次不同,就有高中低不同消费群体。社区酒店的经营,在产品配置、定位、以及环境氛围营造上,就应有不同设计、区分和布局。社区酒店面对不同消费层次的人群,就应该提供不同类型的产品、不同价位的服务。高端的社区酒店也已有实践,比如雅高集团和洲际集团的一些高端酒店品牌,也已涉足社区酒店。

经营类型各异 

社区酒店的经营类型,不可能局限于城市商务酒店。只是城市商务酒店,似乎距离大众认知的“社区”要近一些。笔者认同城市商务酒店转型、或调整向社区型酒店的倾向,他们是社区型酒店受众面较宽的一个酒店类型。但是,度假类型的酒店,也可涉足社区酒店。巴厘岛OMA酒店,就是致力于把巴厘岛独特的在地文化,让前来度假的各类客户深度体验;同时,也是向当地社区民众开放酒店室外地面空间,供在地居民日常活动享用的社区酒店。除此之外,城乡各地有特色的精品客栈民宿类型的住宿业态,也可涉足社区类、社区化、社区中心类的住宿业态。

02, 功能多种呈现

服务物质生活功能

社区酒店的运营,服务于社区居民、或住店客户日常生活需求,面广量大。人们能直观直接体会到、感受到。这种服务物质生活的功能,因为与人们的日常生活紧密相关,因而也成为基本性、基础性的功能需求。社区酒店在服务日常生活功能上,还需研究社区特殊相关人群的特种需求,提供针对性的服务产品;在服务周边客户物质生活的需求上,还有经营拓展的空间。

服务精神生活功能

社区酒店的运营,服务于社区和住店客户的精神文化需求,是目前社区酒店的短板和弱项。虽有一些酒店有成功的案例可借鉴学习,但总体而言,我国众多社区酒店,在酒店与文化融合上,普遍缺失;在深度融合上,更是有较大的提升空间。服务精神生活的功能,满足社区和客户对精神文化方面的需求,是社区酒店未来可深耕深挖的广阔市场。

服务社区社会功能

社区酒店的运营,服务于社区和客户的体育运动、健康养生、知识学习等社会功能需求,是社区酒店运营的题中之义。这种服务于社区社会生活需求的功能,比如,在体育健身、康养养生、以及知识讲座、提升素质素养方面的产品设计,社区类酒店可以尝试、可有作为。

承担社会责任功能

社区酒店的运营,值得关注、值得研究的另一个课题是,履行社区酒店的社会责任。在这方面,我国众多社区酒店,或重视不够、或认为于己无关。大多数还没有深刻意识和践行。洲际集团、万豪集团等国际酒店集团,对所属旗下的各品牌成员酒店,在酒店履行社会责任方面,都有明确要求。而香格里拉酒店集团,对旗下所有酒店,在履行社会责任方面,有较为全面系统的制度安排,值得我国社区类酒店学习借鉴。

社区类酒店,可以也应该与行政社区、以及当地街道、乡村组织深入互动互助,可以互利互惠双盈:比如,在人力资源利用上,社区酒店优先录用社区周边人群就业,酒店的临时工、合同工、机动用工,可优先利用社区人力资源,这对社区街道人群就业、对酒店灵活机动用工等,都是互利双赢;在绿色低碳发展上,社区酒店推进绿色酒店建设,节能减排、减少碳排放量、优化社区生态环境、利用高科技和技术改造,营造绿色生态社区,可有作为;在安民服务上,社区酒店可与社区组织一道,营造安宁、安详、安全、安康社区,推进和谐社区建设,这有益于社区酒店健康可持续运营;在社会责任方面,社区酒店加强与社区、街道的深入沟通互动,密切双方关系,社区酒店鼓励在店内成立“社区志愿者”组织,在突发事件、社区及周边发生危难急困之时,予以力所能及的帮扶,开展每月“社区日”活动等等。在履行社会责任方面,社区酒店尚有很大的拓展运营空间。

03, 演绎路线多元

演绎路线不同

社区酒店的演绎演进,中西方的路线各不相同。深入观察欧美及日本等发达国家,旅游线路规划社区酒店、社区个性酒店,与我们今天所讲的社区酒店,有较大区别。他们对社区的认识,并非我们说的行政社区;虽然美国、德国等国家,对社区的行政概念,早于我国,但在社区酒店上,他们多指当地或在地的概念。我国绝大多数转型、或转向关注社区的酒店,还是从服务社区居民生活方面去认知。对社区的理解,多半还是行政社区的概念。两者的不同演绎线路,对社区酒店的认知和运营,也会产生差异。

表达内涵各异

欧美和日本等发达国家的社区化酒店,主要还是侧重于融合当地民族风情;关注在地历史文化的了解;侧重于客户与在地居民在人文方面的交流互动;探秘当地建筑风格、在地民间艺术、以及积淀丰富的宝藏等方面。而我国社区酒店,当下,还侧重于物质生活层面的内涵。

社区外延拓展

社区酒店,是一个很好的概念。我国对社区酒店的认知,从对“社区”的行政概念出发,又因为国家对社区建设的不断重视和强化,加上这三年疫情防控,又催促了社区酒店的加速发展。确实,社区酒店在服务社区居民生活便利上,功不可没。希望在这方面能细化。这些年来,社区酒店的外延正在扩展,现在,更多的是借用了“社区”的概念,社区酒店的外延,已经逐步拓展到酒店周边3-5公里的区域、或泛指周边街道街区、乃至泛指当地和城市的广大区域范围。这样的视野,使社区酒店在外延和认知上,则更加宽阔。

社区群体宽泛

社区酒店的运营,开始时,关注物质生活的社区居民人群,随着社区地域外延的拓展,对社区人群的认知,也有所扩展。经营服务的内容,也呈现多元化倾向。比如,相当一部分酒店,把周边的行政机关、企业事业单位的大小会议会展,作为自己酒店市场的重要组成部分;比如,一些酒店把周边的商社公司、工商企业的洽谈、商务宴请作为重要经营内容;再比如,不少酒店,服务周边地区的小区、企事业单位的用餐需求、以及物业管理、、、、、、,等等这些,旅游线路规划实,都在分享着“社区”的红利。这些酒店,旅游线路规划实都与社区型酒店紧密关联,在某种意义上说,也属于社区类酒店。

推而广之,几乎所有酒店,都与“社区”有或多或少的关联。因为,绝大多数酒店,都存在于某一个特定的“社区”范围内,这个酒店就与这个社区产生了不可分割的关系。酒店生长在、生存在这样“社区”空间和地域之内,是无法改变的事实。现在,几乎所有酒店都已认知到,在自己酒店周边3-5公里范围内的市场份额。这是对“社区”有意无意的觉醒;是对“社区”或高或低的关注;是对“社区”或深或浅的重视。

国内外社区酒店的演进路线、表达内涵各不相同,不影响各自运营发展及相互借鉴;而社区酒店外延拓展、社区群体宽泛、以及社区市场多元,则使社区经营更加丰富多彩。

不管人们是否称呼“社区酒店”,都已无关紧要。但是,通过对社区类酒店、或社区中心酒店的观察分析,已经让我们的思路开阔了一些、眼界放宽广了一些、经营路径更宽泛了一些,或有了些许启迪。

04, 定位取舍得当

对社区酒店作了四篇浅显观察,提出了社区酒店发展恰逢旅游线路规划时、是一片蓝海;也分析诸多酒店与社区紧密关联、经营内涵多元丰富等等。这些,只是提供多侧面的观察分析,让酒店业主和酒店经营者比较、鉴别、取舍,并非是让各酒店都去畅游社区酒店这片蓝海。酒店是否转型转向社区类的定位,需取舍得当。因此,建言:

别大兴土木。

酒店业主、投资者,千万别大兴土木投资兴建各类社区酒店。如果觉得合适,可对现存酒店调整经营方略,多些“社区”的市场份额和经营内涵。政府部门和相关行政管理部门以及学界业界,也别推波助澜推动新建社区酒店。

别太高期望。

那种占有社区市场较大份额的酒店,毕竟还是少数。大多数酒店,把社区及周边消费市场作进一步拓展,更多的是作为一种市场补充。如果能在营收中,对社区及周边消费,旅游线路规划市场份额占20%,哪怕在原有市场基础上,社区市场占比达到了15%或10%,就很好了、是进步了。社区酒店是原有城市商务酒店扩容经营、连接社区人文的一条可选择的路径。

别望文生义。

对社区酒店,不能只从字面上片面、狭隘地去解读。千万别局限酒店的经营范围;也不要囿于社区服务的低消费的误判;更不该仅限于社区生活物资层面的需求。社区酒店的经营内涵丰富、社区酒店的运营功能多元。

别一哄而上。

各酒店不能千军万马过独木桥。不能只走社区酒店一条路。社区酒店是酒店多元业态中的一种业态、一种类型。各自酒店应根据自身区域、特点、特色,来定位和选择。不跟风、不凑热闹。不希望、也不可能众多酒店都是一个模式、一个路径、在一个方向上,拥挤撞车和同质化竞争。

社区酒店道路宽阔。

期待社区酒店健康、有序、可持续运营。

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